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第6章 网络视频体验式跨界营销（第4页）

必胜客推出系列商务午餐，主打白领上班族。然而午餐市场竞争激烈，各商家都争相叫卖“便宜”“丰盛”的套餐搭配。必胜客从定价和品种数量上的限制都令其产品并不具备绝对优势。怎样才能从花样繁多的商务午餐市场脱颖而出?要用什么独特卖点吸引外出午餐的白领?

白领上班族对于午餐最在乎的是什么?调查数据显示，白领外出就餐，不光是为了填饱肚子，更希望能享受一个轻松、愉快的午间时光。于是，必胜客午餐找到了独一无二的卖点：必胜客不仅卖套餐，我们卖八卦!

上海电视台推出的“上班这点事”在2009年成为全中国收视率第一的职场八卦脱口秀栏目，其中嘉宾名嘴广受上班族的喜爱。必胜客请来“上班这点事”原班人马，把脱口秀直接搬去必胜客餐厅，听八卦天王天后边吃边聊!因此就出现了“必胜客+职场八卦=午餐这点事”。

必胜客此次的宣传共有570多万人观看了其脱口秀视频短片，而且有100多万人参与了与视频相关的投票。因此，必胜客所推出的商务套餐产品知名度在短短一个月内迅速提高，调查结果显示消费者提及度高达40％。

（1）网络传播与电视节目植入相结合。必胜客分别以白领最关注的“加薪”、“请客吃饭”、“午餐约会”为话题，与“上班这点事”剧组合作，拍摄了三集脱口秀节目短片，吸引了广大白领的目光，引起了广大白领的兴趣。

（2）视频网站中的播客。三集短片分阶段逐条投放到全国最具人气的视频网络媒体土豆网和优酷网，在这样的门户网站中进行了病毒式的传播，达到了传播覆盖面的最大化。

（3）成立与宣传主题相关的网站。在必胜客官网、土豆网和优酷网上同时开设MiniSite专区，为白领提供实时八卦评论的互动平台，迅速集聚人气，并得到大量的免费传播。

（4）宣传中注意与观众互动。在互动专区里以投票方式，直接向消费者征集最受关注的八卦话题，作为下一期“午餐这点事”的主题。

（5）网络广告扩大了宣传的覆盖面。网络广告以时下互联网最能吸引点击的“标题党”形式，配以短篇节目中主持人的漫画形象，吸引网络用户点击访问。

8．靠创意提高点击率

美国金佰利公司是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术的创始者，在130多年的创业历史中拥有了众多的发明成果和世界首创。其三项核心业务遍及全球：个人健康护理用品、消费者用纸巾产品和非家用类产品。

此次在中国市场推出瞬吸蓝，借助网络视频的活动使得瞬吸蓝的信息迅速传递到目标消费者的手中。

瞬吸蓝在校内网推出一款网页游戏叫做“MagicBlue鲨鱼大作战”，被“90后”女孩评为至爱的网页游戏TOPl。用瞬吸蓝卫生巾吸水，帮助MagicBlue逃过鲨鱼的尖牙和大口!这新玩法非常地新鲜雷人，但是也正因为如此吸引了很多的目标消费者。

这个游戏与“80后”的大富翁里的接金币很神似，但大富翁是骰子决定命运，能赶上一次接金币的游戏概率很小，可这个小游戏随时都能玩，而且创意巧妙，连卫生巾都拿来做游戏了，校内的女生们被“吸”走了一大片。因此“瞬吸蓝”的好友在短短时间内已超过千人。瞬吸蓝超强的吸水能力居然能这样表现出来，因此MagicBlue被评为“本年度最佳创意超Q人物奖”。

瞬吸蓝还借势推出了视频广告，主要人物还是网页游戏中的主角，还是将瞬吸蓝的超强吸收能力作为宣传重点，而被打败的仍然是可怜的大鲨鱼。这则广告随着网页游戏的火爆也获得了非常高的点击率。

同时，瞬吸蓝推出以MagicBlue为主角的爆笑漫画剧“蜡笔小新竟然因为她而与流氓兔大打出手!结局……超囵……”颇受网友好评。总体来说，这是一个集聚青春、悬疑、推理、爱情于一身的动画片，这样的动画片也吸引了好多年轻女孩子的目光。

瞬吸蓝还推出许多其他的漫画人物。例如，蜡笔小新代表色狼小朋友；流氓兔代表资深流氓；MagicBlue是乐于助人的20岁青春美少女，身怀绝技，其特殊武器是瞬吸蓝卫生巾；神秘嘉宾代表最终的爱情胜利者——名侦探柯南。这个简单的开场逗乐了网友，而这些剧中的图文更令人喷饭。

瞬吸蓝根据自己产品的特点采取极富创意的广告形式，并且在目标受众比较集中的校内网中进行投放，因此获得了较高的点击率。

（1）创意+搞笑＝高点击率。瞬吸蓝所投放的游戏和广告都兼具了出人意料的创意性和令人捧腹的搞笑点。因此，在观看的时候很多人都会不自觉地想要与朋友们分享这样一则非常有意思的信息。而基于校内网这样的平台，想要与朋友分享资讯又是非常简单方便，因此，瞬吸蓝便水到渠成地获得了很高的点击率。

（2）创意的可持续性。而这样的广告创意还具有可持续性，瞬吸蓝发掘了各种动漫形象将这样的创意接续下去。而这样的持续不仅有利于巩固已经成为消费者的群体，还可以吸引更多的消费者，并且有利于品牌树立其时尚、新鲜的内涵。

9．一种复合式的宣传方式

2009年诺基亚在推出新型手机时采取了与以往不同的宣传方式，找到当时因为在春晚上以神奇魔术亮相而大受欢迎的刘谦进行宣传。

诺基亚在北京举办的“手机魔术”见面会上宣布聘请台湾魔术师刘谦作为诺基亚N85与E71、E66手机的形象代言人。在见面会上刘谦还与大家一起分享了他的手机魔术。

诺基亚于2009年4月在网上发布了一组名为“刘谦最牛街头魔术”的视频，在视频短片中，刘谦以街头表演方式让金鱼、别针、信封、信鸽等在诺基亚手机N85及E71当中自由出入。

为了充分表现出诺基亚手机强大的融合功能，刘谦在视频短片中充分发挥其魔术天分，让诺基亚N85、E71等手机瞬间成为像哆啦A梦的百宝囊一样的神奇之物。

在其中的一段视频中，刘谦把路人身上的胸针通过拍照功能变入诺基亚N85手机当中，令人更惊奇的是胸针的照片还可以再次变化成小金鱼在手机中自由游弋。最后，刘谦又运用了他的神奇魔力将手机中的小金鱼倒入水杯中。

这样充满创意的街头魔术表演视频在网络上获得了巨大的反响，这则短片多次在优酷、土豆等主流视频网站上占据点击率前茅。网友争相将视频转载或者发送给亲朋好友，并且一起讨论刘谦如何利用一部诺基亚手机完成这个神奇魔术。据统计，该视频自2009年4月21日在网上曝光之后，在短短一周的时间内用户点击量就已经超过了1000万次。

这样的点击率使得诺基亚新型手机在上市之初就和魔力、时尚、多功能等联系在一起，这些也体现了新型手机的功能和特点。

网络视频已经成为网络主流的应用服务，而且对于年轻人来说，网络视频更是他们的一种主要的娱乐方式以及获取资讯的渠道，甚至是社交行为的一部分。诺基亚此次与刘谦合作的视频正是其尝试与消费者有效沟通的又一次创新。

（1）将手机与魔术结合，展现强大功能。诺基亚通过巧妙的创意让其新型的手机成为刘谦街头魔术表演的灵魂，以极具感染力的内容充分表现诺基亚手机强大的融合功能。

（2）借助名人的人气，达到病毒式传播的目标。借助刘谦的极高人气以及网络视频的强大传播力量，加之网友们的主动传播，在网络上取得巨大反响，诺基亚的“手机魔术”也形成了风潮。同时，诺基亚还设立了活动的网页，使网络视频形成了一种复合型的宣传方式，使得消费者成为“创造手中奇迹”的一部分，以其创新营销完成与消费者的一次有效沟通。