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第6章 网络视频体验式跨界营销（第3页）

除个性化的专区设置，PPTV网络电视还专门设置首页幻灯作为专区入口，吸引更多的网民与广汽本田同庆新车上市之喜，从官网及其他媒体的直播导流，使专区产生海量的流量。直播结束后，在一定时期内歌诗图的网络视频发布专区继续保留，用户可以继续通过点播回顾发布会现场精彩视频、观看高清广告片等，使歌诗图相关的信息得以持续传播，从而影响更多的消费者。

PPTV网络电视利用自身的直播优势技术，结合线上与线下直播形式，为广汽本田新产品新闻发布会的传播起到了助推器的作用，把一场线下小范围参与的活动变成了一个网络多纬度关注的直播事件。整个直播项目通过PPTv网络电视的直播视频分发共享接入机制，使发布会直播跨越媒体界限，并且提高了发布时效，同时也扩大了新车发布的影响力。发布形式和内容完整，并且还做到了在信息反馈及时的同时简化了工作流程以及节约传播成本。

（1）充分发挥网络直播的特性。结合网络电视直播的特性，线上与线下的完美结合。除了PPTV网络电视广汽本田新车发布直播专区，广汽本田各地特约店均可通过接人PPTV网络电视直播专区完成全国范围内的“分会场”直播，为一个直播现场提供数十个“分会场”。

发挥网络电视的跨媒体平台特性，即时向新闻界以及其他网络媒体提供直播视频链接供其发布实况，达到多平台传播直播视频的规模化效应。

（2）不受限制的视频直播。在歌诗图的新车视频发布中，广州本田运用了卫星直播的辅助方式，解决现场的网络传输问题，让直播不受时间和空间的影响。这样可以满足多种渠道对于新品发布的及时需求。

5．主题剧场的精准营销

马自达汽车公司创立于1920年，1931年正式开始在广岛生产小型载货车，60年代初正式生产轿车。在20世纪90年代之前，马自达汽车公司在日本国内排名仅在丰田、日产之后，也是世界知名的日本汽车品牌之一。最初马自达汽车标志图案中的“m”就是松田拼音的第一个字母，采用英文拼音“mazda”为其标志。自马自达与福特合作之后采用了新的标志，崭新的设计图案意味着马自达要展翅高飞，不断技术突破，以无穷的创意和真诚的服务，勇闯车坛顶峰，迈向新世纪。

面对全球金融危机，中国的车市却是逆市上扬，上演了一场轰轰烈烈的购车热潮。但理性的消费者在购车之前，都会对汽车有更多经济性的考量。马自达便在2009年借势推出了其主打的省油车型，迎合了消费者的需求。

在对主流影视内容及目标受众的准确分析与把握的基础上，实现精准人群定向投放。通过设立MiniSite，将马自达的品牌内涵、产品特性、新车型省油理念等通过有趣的互动环节深层次传递。

视频网站PPLive通过深入分析该款新车的目标受众特征，结合自身网络电视平台用户影视剧的收视习惯，专门为马自达开辟了“男人帮”的特约剧场。该剧场针对中、高端收费的男性用户群体，网罗了大量符合该车型目标用户口味的高收视率影视剧集。同时，PPIJve通过精心筛选，精编了数部有马自达品牌出现的热门电影，将整个“男人帮”剧场量身定制成马自达品牌专属剧场，集中覆盖了目标受众。

由马自达冠名的“男人帮”剧场一经推出，网友反映良好。用户在观看影视剧同时，潜移默化地对“马自达”品牌形成了深刻的认知，拥有一辆马自达成为众多观看者的一个消费目标。

此外，PPLive还精心设计了马自达的迷你专区，融人大量具有马自达风格的设计，整个专区酷劲十足。其中，特意设计的数个互动小环节，既有趣又易玩。观众们通过简单的互动环节，已经将此次马自达新车型的主要产品特性细节了解得非常清楚。

尽管马自达品牌已经在消费者心目中有了清晰的品牌形象，但依然不能轻易使用传统广告狂轰乱炸式的营销手段。此时，借助网络热播影视剧的方式，将产品理念、品牌形象渗透到消费者心目中，是一种柔和而友好的方式。Minisite的互动，将品牌内涵和理念进一步烙印在目标受众心中。

贴合企业品牌理念的视频宣传。马自达此次“男人帮”的宣传紧贴自身品牌所倡导的理念，通过马自达冠名的“男人帮”主题剧场的推出，使得网友们更加理解马自达品牌的理念，同时对于马自达系列车款有了更细致、更清晰的了解。

6．以视频传播激励线上线下互动

上海通用在消费者心目中的印象往往是油耗高、性能不强，因此科鲁兹肩负着扭转上海通用及雪佛兰品牌的历史积累问题的使命。通用希望能够通过科鲁兹来提升品牌的美誉度。

同等级别的竞争产品上市较早，品牌优势已深植人心。在网络营销方面已形成固定投放模式，并逐步进入精划分的促销阶段。

A级车用户追求“现代、有品位、国际化”的生活方式，具有先进的消费观念：紧跟国际潮流，关注理性价值；同时，不以品牌作为身份象征，而更加重视个人对产品和品位的鉴赏能力，自主性强。

上海通用希望此次推广，在网络中能够达到一鸣惊人的效果，快速提升科鲁兹的知名度，树立起新生代性能A级车的形象价值标杆，同时，为科鲁兹累计潜在客户资源，从而有效地支持上市销售。

从广州车展亮相到上海车展上市，历时半年时间，如何在网络上维持新车热度?如何能在上海车展期间，从网络上铺天盖地的新车信息中脱颖而出取得夺目成绩，成为此阶段网络传播中需要突破的挑战。

米勒重生为线索，将网友吸引到对活动的关注中来。通过活动广告的发布来征集选手参与城市晋级赛扩大影响。征集到的网友会以城市为单位展开争夺，获胜者可以参加下一阶段的特训营并有望成为米勒的援手。优酷对整个比赛过程进行全程报道，扩大此次活动的影响。

对第一阶段比赛选出的选手进行专业的培训，使其可以成为米勒合格的帮手。让他们参与专业的训练有助于他们更深入地了解科鲁兹的运动陛能，同时优酷将选手在赛道上训练的情况通过视频报道，呈现品牌的性能。

经过专业训练的选手，在澳门WTCC赛道上进行决赛，并对澳门WTCC赛事进行观摩。优酷对这一赛事进行全程直播，而所有的悬疑都将在这一阶段揭开，将活动推向高潮，深化品牌的故事性传播。

这次通用开创了活动与视频相结合的先河，充分利用了视频的特性，能够很好地展现活动的趣味性，并充分展示科鲁兹的产品特点，为销售奠定了良好的基础。

（1）利用视频展示科鲁兹的特性。优酷网的拍客全程跟拍了科鲁兹的线下试驾活动，并制作了视频专题，展示现场的精彩花絮。这些视频累计播放次数达到了近40万次。

选取视频媒体、IM软件等生动有效的传播渠道，通过视频传播方式，用多个生动的视频来表现科鲁兹的超强操控性能，同时为科鲁兹的全球试驾活动与全球同步上市进行铺垫。并吸引用户到达科鲁兹的官网，观看更多“表现”视频。

同样，用视频传播将“表现”进行到底。吸引跟随试驾活动的网友的眼球，将试驾活动举行在触手可及的地方，层层吸引，层层引领。每场试驾活动结束后第一时间，内容营销便步伐紧跟，对试驾活动进行网络后续传播。同时，通过汽车、娱乐等多种类论坛，向网友抛出疑问：听说科鲁兹在寻找国际巨星代言，会是谁?而为之后的网络活动埋下伏笔。

利用多个门户及视频网站富有创意的广告形式串联，作为对广告创意的延伸，以最直接的方式撼动用户视线。

（2）名人博客模板头图的应用。此次雪佛兰采取名人博客模板投放，以“全球共享此刻激情”为主题，利用名人效应吸引网民关注，为后期推广预热聚集大量人气。

广州车展前期，在常规的网站首页异型浮层同时，另辟蹊径，大胆采用名人博客更换模板头图方式，选用李承鹏、黄健翔、董路、洪晃、当年明月这些“个性张扬、善于表现自我”且具有影响力的名人博客，配合进行有视觉冲击力的推广，累积消费者对科鲁兹的好奇，并确立科鲁兹在消费者心目中的品牌定位。

利用最能够生动体现产品优势的视频媒体及网络人际传播链，将大量视频资源在线上进行传播，同时告知线下试驾活动，引发网民关注，从而使线上线下达成联动效应。

参与线下活动的选手共同的感受是，活动设计巧妙，趣味性浓厚，以前从未体验过这种极具故事性的试驾活动。相对传统试驾活动，科鲁兹“澳门追缉令”不但悬念迭起，而且能够通过专业的比赛来深刻感受到科鲁兹的运动特性，比赛的激烈程度超乎想象，也是对个人技能、毅力和心理素质的极大考验，不少参与活动的选手大呼过瘾。

7．多媒体平台相互结合