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第3章 把握移动终端实现强势跨界（第2页）

（1）抓住大众猎奇心理的口碑事件营销。“彪悍的小Y”是联想针对IdeaPadY460笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。这次的事件抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万次的点击量。

（2）超越“贾君鹏”的“彪悍的小Y”。有媒体甚至说“彪悍的小Y”是超越了“贾君鹏”事件的一次成功的网络营销，为什么会这么说呢?

众所周知，“贾君鹏”在6小时内创造了近40万次的点击量和近2万条的回复量，但根据媒体的调查，很多网友只是记住了“贾君鹏”这个名字，却并不知道“贾君鹏”到底是谁?这个名字与什么有联系?换句话说，这个“贾君鹏，，为谁而生?

最终，在大多数人看来，“贾君鹏”仅仅是一个网络红人的名字，而企业希望通过“贾

君鹏”事件传达的相关信息却鲜为人知。

反观“彪悍的小Y”，天涯网千万点击量的背后是绝佳的网络营销创意，很巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小Y”的种种彪悍行为与IdeaPadY460产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。

如果站在企业营销的角度来讲，“贾君鹏”事件只能算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小Y”才是网络口碑营销的经典案例。

3．利益共享才能跨界共赢

荣威（Roewe）是上海汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，该品牌旗下的汽车技术来源于上海汽车之前收购的罗孚，于2006年上市。

荣威在4年时间里迅速发展，其产品已经覆盖到了中级车和中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威主打的品牌口号为“品位、科技、实现”。

荣威350的上市目标是打造上汽自主品牌的拳头产品。作为荣威550之后提升销量的主力车型，荣威350力争跻身A级车市场中的主流代表车型。

荣威350以3G网络及移动通信划时代的科技应用来进一步加强荣威“品位、科技”的品牌形象。在进行荣威350的品牌形象宣传时，荣威非常注意与荣威550进行较为明晰的市场区隔，在产品定位与消费者的洞察上与550形成区隔才能够进一步拓展市场。

荣威350品牌传播口号是“车中的别样生活!（Anotherlifeinyourcar）”，主要宣扬的是荣威350倡导品味互联生活。

荣威350在上市时所面对的传播挑战有很多，最先面对的挑战就是如何快速传播350上市信息。其次是采取何种手段才能够凸显荣威350的3G属性。

荣威350的整个上市传播阶段，划分为预热阶段、上市阶段以及上市维持阶段。这其中传播的重点是前两阶段。在传播内容和媒体策略组合上，采用平行与交叉相组合的方式，以期达成各阶段的传播目标。

前期的宣传阶段要注意热点平台的同时运作，通过积分以及病毒营销体系来促使消费者关注荣威350，将荣威350的信息迅速传播出去，并强化荣威350的3G特点这个记忆亮点。

荣威还与腾讯QQ联合推出了“多转多Q钻”的350斗地主大赛，吸引网民关注并使其进入活动网页，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励；将350的主张通过宣言、礼物、魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与O钻等奖励机制，快速转发传递。

仅仅通过一个月的宣传，就吸引了超过249万的人参加，其中魔法表情使用人数达到143万人，礼物使用人仅仅两周就达到46。8万人，领取挂件人数则达到了59。7万人，可以说这次活动达到了很好的宣传成果。

除此之外，荣威还通过市场调查对国内几个休闲游戏平台分别做了比对和研究，注意了投放时不同游戏平台与目标消费者的匹配，同时在游戏中融入了传统的斗地主和当今白领中最新的热点三国杀等。

通过综合考虑平台投放的效果以及与用户的契合度，荣威除了选择与QQ进行合作之外，还与起点在线小说平台进行合作。起点的在线小说平台与荣威350的产品有一定的契合度，这个平台可以将荣威350的特点通过在线听书、在线听新闻的功能进行巧妙的融合，因为习惯在线看书的用户对于可改编为有声读物的产品卖点敏感和好感度要更高于其他平台。

荣威350在推广上市的阶段选择了在开心网上进行广告投放，将“全时在线轿车”的产品信息与“一路结交好友”进行非常紧密的结合，针对SNS中网友的兴趣和习惯设计了相应的创意广告，将广告内容与平台特性进行高度关联。

各个门户网站的财经等板块以及财泛类网站的读者群体与荣威350的客户群体高度重合，荣威350在财经网站的广告也充分结合财经人群的兴趣内容，将荣威350车与理财、股票、基金等内容紧密关联，挖掘财经人群“车内在线理财”需求，以荣威350的“全时在线”的特性来打动财经人群。

除了在财经网站中进行上市信息的投放外，荣威350还在生活搜索等网站如丁丁地图、大众点评网等进行广告的投放和信息的传播。

丁丁地图的生活搜索和地图查询功能是网友生活出行的常用查询工具，这里的用户登录网站往往目的非常明确，希望能够迅速找到有用的出行信息，对其他信息并不十分敏感。这种牢固的行为习惯对荣威350在此类平台上的推广提出了挑战，因此荣威350针对地图类媒体用户使用习惯，选择用户最常用的媒体工具和行为路径投放广告，并利用创新的广告形式，如生活搜索条触发式小车按钮、公交地图线路荣威350小车动态行驶、公交查询页面上关于荣威350的贴片来吸引用户关注点击。

在大众点评网这类以饮食等生活信息内容为主的网站中，用户在网站上的行为也主要针对生活信息查询，查询结果是网站用户最关注的内容。荣威350选择大众点评网的信息查询结果终端页面如美食、结婚、购物频道搜索结果页、地图打开页、优惠券单页等进行广告投放，集中在用户关注的信息页面曝光产品广告，较其他位置收到了更好的投放效果。

荣威还与豆瓣网搭建了荣威350品牌俱乐部，在品牌俱乐部内举办如汽车音乐、公路电影、主题摄影等平台用户喜爱的线上活动，吸引网友关注并参与互动。荣威所采用的广告素材采用品牌俱乐部活动征集到的网友作品，以品牌活动内容吸引关注并建立品牌亲和力。另外，荣威还与豆瓣电台音频展开合作进行广告植入。值得注意的是，荣威与豆瓣的合作具有十分独特的方式，这是由于首先豆瓣网全站只有一个广告位，广告合作空间较小，而且豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题，对明显的商业广告较抗拒。豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，用户通过人际关联相关影响。豆瓣平台的特性决定了荣威350在豆瓣上的推广方式需要完全区别于其他汽车相关网站。因此，此次在豆瓣网上的投放从推广内容、互动形式、创意风格上都尽可能“豆瓣化”，用豆瓣网友喜闻乐见的沟通方式与之交流互动。荣威350在豆瓣上讲的不是汽车，而是与汽车有关的生活态度。

荣威350的产品特性非常适合选择IT类媒体作为传播渠道，但从以往的投放效果上看，IT类媒体平台的用户目的性极强，对于非IT类产品敏感及关注度不高，因此此次350上市投放的应用策略主要以内容合作的方式进行传播占位，开设3G汽车板块，进行内容方面的渗透，进行产品的预热、专业评测、体验报告，从IT数码编辑的角度和方式，把350的产品卖点当作一款时尚数码产品深入解读给IT用户。

荣威350的特色在于它的智能化网络行车系统Inkanet，其中融合了3G数字智慧，还涵盖了购物、资讯、影音、娱乐、商务、交友等这个时代的特征。基于网络与移动通信技术的发展成果，荣威350作为首款基于云计算信息互动系统的“全时在线互联轿车”，以汽车信息化技术推动汽车产业的新一轮革命，为消费者带来更高效、更便捷、更丰富的“新能效生活”。针对荣威350的3G特色，荣威此次采用了多渠道的推广方式，取得了非常不错的宣传效果。

（1）针对新渠道的挖掘应用。荣威350此次推广的方式摆脱了原有的一些特定渠道，采取了全方位的推广方式，并且在广告投放和宣传创意中都非常注意与所合作的平台进行联合，并且主动适应该平台中用户的使用特点进行具有专门、针对性的信息投放。总体来说此次荣威350的产品推广三个阶段都非常成功，基本达到了预先设定的效果。

（2）荣威的荣耀上市。自从荣威上市信息在网站上投放一个月后，荣威的官网访问就超过了800万次，而最终有超过18000人次完成预约试驾申请表，同时，荣威350在各种媒体舆论口碑榜上的关注度遥遥领先。

通过前两个阶段的推广，最终在车展开幕当天，荣威350的百度指数中媒体关注度、用户关注度直冲最高峰，荣威350成为了舆论焦点。

4．消费群体有共性才能跨界成功

欧莱雅可以说是全球最有知名度、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要以生产染发护发、彩妆及护肤等产品而著名，它的出众品质一直备受全球爱美女性的青睐。

欧莱雅是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，具有一流的药学试验室及皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

很多消费者在面对一些著名品牌的周年庆典活动时已然没有狂热的兴奋和积极参与的热情。欧莱雅作为全球最大的化妆品公司，在业界享有极高的声誉和地位。