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第七章 工于炒作广告高悬（第2页）

老美华的经验告诉我们，商品竞争法则是“满足顾客需要，提高市场占有率”。企业家要用眼睛盯住市场需求的变化，及时研制出优异质量的产品，在相似价格水平的同类产品之中，使之鹤立鸡群，处于公认的领先地位，并用优良服务取得顾客的特别青睐和信任。这叫质量独尊策略，不是着眼于某一次交易卖出几件产品，而是从战略考虑，要长远占有市场，这不是与竞争对手争分毫得失，而是获得顾客的无限信赖。

在我们现在看来，经济竞争的表现通过名牌与非名牌之间的比拼轻松地表现了出来。名牌坐天下的局面十分明显，而且产品份额日趋加重。其实个中原因我们大家都心知肚明，名牌产品质量好、信誉高，能给消费者信心，如此一来，消费者自然固执的信任名牌产品。因为它们的形象就已经摆在那了。

４．广告开辟成功路

广告就是广而告之，要通过某些方式让更多的人知道一个企业的存在，同时把该企业的某些特性告之他人，并使之深入人心。从而当人们对某种产品有需求的时候，就能在第一时间想到你的企业。一个广告的好坏在一定程度上影响着销售业绩，如何使企业立于不败之地，在同行中做到鹤立鸡群，成功的广告发挥着重要的作用。

竞争是一种压力，企业在市场竞争中为了使自己处于不败之地，就必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高自己产品的质量。其实在市场竞争中，广告不仅是产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时也是企业给生产同类产品的其他企业的一封挑战书。由此看来，小小的一则广告，其身上承载着的内容还真是巨大。

广告做得巧妙，有品位，既宣传了自己，还不一定多花钱。做广告也并非就是大厂商大企业的专利。事实上花小钱的小企业也一样可以做出效果显著的广告宣传。所谓“运用之妙，存乎一心”，就看你如何去运用。

近代天津是全国的商业中心，所有的人都会认为是名不虚传。上一点年纪的人都会将天津的名特产如数家珍似的说出来，言语之间带着一些天津人的骄傲。为什么会出现这种情景呢？其原因有二：一是天津当时的工商业比较发达，企业产品质量可靠，赢得顾客的信任；二是大小店家都比较注意商业广告的效应，以广告为武器，拓开市场通道，以货真价实的产品源源跟进，终至所向披靡，无往不胜，成为广大消费者心中的名牌。

天津成兴茶庄就特别重视广告，更是善于宣传，以此来扩大影响。据记载，成兴茶庄每年用于广告宣传的开支约有10000元。宣传广告的方式多种多样，反正是极尽当时的各种办法。诸如报刊、电台、电影院、杂货铺、茶馆、浴室的窗帘、唱大鼓的围桌、年历、茶盒乃至电话机传话器的罩布，都有成兴的广告。几乎是做到了无孔而不入的地步，分布各地的袋茶代销店门外都钉有“代销成兴茶庄”的瓷牌。著名京剧演员谭富英、张君秋在天津中国大戏院演出时，成兴亦随戏票每票赠价值一角的袋茶一袋。成兴茶庄创办20余年，其名声能与其所出的正兴德茶庄相颉颃，这与它广告宣传的得力不无关系。简直是无所不用其极，不管怎样，我把什么办法都用上，总有一两招能够奏效的。或许正是这种锲而不舍的精神，才使得成兴茶庄真正用自己无孔不入的力量攻破消费者的壁垒。

注重宣传的目的不外乎是为了造大声势。天津中西药厂所产的几种名牌成药，除在本市和全国报刊上经常刊登广告外，广播电台也成为宣传的另一个主要阵地，在节目间隙中经常广播药品广告。而且厂方更是不惜重金，请人谱写词曲，请著名曲艺演员演唱播放；此外，还大量制作广告牌、宣传画在本市内通衢要道以及京奉、津浦铁路沿线两侧广事宣传，甚至在一些戏院的戏单上刊登广告。让人们耳之所听、目之所视。如此一来，“保赤一粒金”、“濯毒洗血净”几乎无处不在，如此强大广告效能，无疑能成为人们需要时的首选药品。

商业广告证实了一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了广告以后都会产生一种深深的认同感，表面上看来该广告感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄地拉近了目标消费者与企业的距离，极大地促进其各类产品的销售效果。

５．绿竹商标招人来

无论是企业，还是个人，如果拥有良好的形象，则较易赢得众人的信赖。近代的时候，名片这种东西尚未流行起来，所以消费者的口碑就成了这些企业最好的名片。如此一来，商家就要处心积虑地把消费者给“伺候”好了，只有这样，自己的商号才能在众多商家之中脱颖而出！这样的效果，怎么看都比现在递名片这种机械的方式要好得多。天津著名老字号正兴德茶庄就是深受广大市民喜爱的茶叶店。

正兴德茶庄是由天津八大家之一的穆家所创办。刚刚开业的时候，它也就只是一个小门脸里面有几个伙计，在天津就地买卖一些湖南、湖北素茶及安徽六安大叶，另兼卖闻药（鼻烟）。后来随着业务的不断发展，店里开始派人直接到江南茶叶产地设庄、设厂、收购窨制，然后运津销售，颇受爱品茶者们的欢迎，就这样逐渐达到了北方执茶行牛耳之地位。

正兴德茶叶店的经营者尤其重视商标的宣传作用。对于商标的设计也颇为费心。他们以绿竹为商标，上面绘有绿竹、行云、流水的图案。对于商标的设计，他们有自己的诠释：商标之意义，竹性坚节，中虚能容物，枝干不曲不折，而行云之高洁，流水之不息，均系象征为国产始终服务之原则。在如此强大的商标意义的支持之下，正兴德茶庄一步一个脚印地实现着自己的经营策略。

为了能够美化装潢，在店里他们还自设了机器制罐部这一部门，用来制作装茶筒罐，而且还请著名画师来绘制绿竹图标铁印。包装纸上也都加印此商标，通过此种方式使“绿竹”茶叶名噪津城，乃至华北。直到现在，还是有很多老人，不管路程有多远，不管是不是刮风下雨，只要能够喝上正宗的正兴德茶叶，他们都要亲自登门购买。他们不愿意喝别的牌子的茶叶，常说：“咱就爱喝这一口！”可见，正兴德的牌子深深印在天津人心间。正如俗话说：货好人缘就好。不过通过这些老顾客的语言，我们不难看出，一旦消费者对于商家的产品上了瘾，要想戒掉的话，还真是有点身不由己的味道！

1928年，“绿竹”茶在天津第一次国货展览会上获得优等奖章。1934年又在第三届铁道沿线出产展览会上荣获超等奖证。同年正兴德茶叶参加美国芝加哥百年竞赛展览会，颇受彼邦人士欢迎。可谓是满载而归，由此正兴德的声誉更振，生意更为兴旺。分店由早期设在北京、保定、沧县、泊镇一处或二处外，又于1926年和1935年先后在天津法租界梨栈和东北角设立了第一、二支店，还设有仓库六处。

正兴德在全盛时期，市内总、分、支三店的每日营业额可达5000元，节日期间约达一二万元，全年共达180万元，连外地批销额在内可达300万元。全年销茶330万斤，每年可得利润20万元。

正兴德自设以记银号，一切结算都由该银号进行，大大提升了正兴德的可信度，促使茶行中的许多商家都愿意与正兴德做交易。

正兴德直接从产地购进正宗的高档货，专备门市部销售。尽管高档货的销售额仅占全年销售额的20%左右，但卖出去的是正兴德的牌子，赢得的是那些高端顾客们的赞美声。

正兴德在天津当地收购中档和低档货品。按茶行的旧规矩，买成货多采取赊销的方式，但正兴德却打破惯例，一律以现金购买。这样，每到来货的季节，正兴德便以低价抛售一部分高档次的茶叶，以此来压制新货的开盘价格。资本小的供货家，为及时收回成本，不得不把趸来的茶叶以低价卖给正兴德，造成了正兴德的批发业务也日趋发达。当年，正兴德的“买卖经”有两条：一是“客到店，买一半”，即不把客商的货都买下，要留有余地，以便资金周转灵活；二是“三不买”，即行市大不买，用以压低价格；期货不买，以避免风险；陈货不买，买新货，以保障商品的质量。

正兴德在福州一地每年就制茶10000担，每担140斤，每百斤茶叶的成本费仅10元；而那些没有茶厂的同业商家则需20元，自然无力与正兴德竞争。一次，北京有名的徽州帮汪正大茶庄从福州窨制出大批的茉莉小叶，因为北运时遭受水灾不好出手。平素闻听正兴德既有财力，又有信誉，于是商请正兴德代销。经过正兴德品试，认为尚有利可图，于是取名“京庄小叶”，试销后颇受欢迎。从此正兴德即与汪正大议定，由汪正大负责供应这种京庄小叶，归正兴德专卖，但限制汪正大仅得利二成，不准自行开盘。

在店外的销售上，正兴德一律采取赊销的办法，对欠款的商家，不但不催不索，而且用“照顾同行”的名义，可以旧欠接新欠，经销商或代销商自然愿意销售正兴德的茶叶。在天津以外，正兴德设包销店40余处，代销店多达800家。正兴德几乎控制了华北的茶行市场，并把触角伸展到东北和西北地区。

正兴德茶叶店的例子说明，商家对商标的重视，使之效果可达到最大化的目标。工商企业的生产者和经营者要肯动这个脑筋。比如，有的厂家生产出一种质量信得过的产品，已投放市场，消费者也很喜爱，但因没有考虑设计一个能代表自己企业精神与文化的名牌商标，以致影响产品的销售。因此，市场经济发达的今天，名牌商标的激烈竞争就是企业家们之间智慧的竞争。没有商标战略的企业就不可能得到发展。再说了，商标也是企业产品进入市场的敲门砖，而且竞争本来就是市场经济中固有的经济规律。企业要是想在激烈的竞争中立于不败之地，必然要主动采取方法对自己企业进行广告宣传，建立自己品牌的知名度。如此才会在市场上占据优势地位。

６．“名人代言”效益多

商家之所以会做广告，无非是想让自己的产品得到重视。能够得到消费者的青睐，从而提升销售量。所以广告的目的就是让原先不注意产品或企业形象的消费者注意产品或企业形象，让不想把钱掏出口袋的消费者不由自主地掏口袋。

英美烟公司是1912年在天津建立分公司的，之前它在天津的业务委托美商老晋隆洋行经营。1919年该公司在天津建立了卷烟厂。它在天津建厂之时，正值各类现代广告形式不断舶来传入，而且有着日渐红火趋势，各种各样的广告媒介齐头并举，群雄逐鹿。

天津英美烟公司为了能够创造成功的广告，可谓是煞费苦心。采取了见缝插针，无孔不入的方针政策，不仅利用报刊、路牌、印刷品、月份牌画、车船码头、电影广播等多种形式做广告，而且还施以灵活多变的促销奇术，促使其产品形象多角度、全方位地展现在这座城市的角角落落。对大众进行信息轰炸。让你连躲避的机会都没有。

为了能够有力的进行广告宣传，英美烟公司还特意成立了广告部。广告部并非什么闲置的部门，光是就职人数都达到了50人之多，而且其广告费支出约占办公费的80％左右。公司广告部门内可谓是高手云集，不时根据新品上市或产销变化推出新的创意。

悬挂户外广告牌似乎是可以让自己产品人尽皆知的最好方法了。鼓楼是天津旧城中最高的建筑，周围店铺林立街市熙攘，如此独特的地理位置，成了商家户外广告的必争之地。老刀牌香烟广告牌曾经一度高置于城墙之上，绝对的惹人注目，带给大家很强的视觉效果。20世纪20、30年代，天津租界地繁华处开始出现不固定形式的路牌。英美烟草的广告牌，请了本地一些设计师依样稿绘制，与其他同业展开竞争。与此同时，马场道一带逢马会热闹之时，其临时广告展牌也屡见不鲜。

在那个时期出版报刊已是最具普及性的现代广告形式，英美烟草在此方面的做法尤为突出。其实，早在该公司进入中国市场初期，就在1906年出版了《北清烟报》月刊，其主要内容就是宣传香烟产品。根据数据，1936年6月天津英美烟公司仅支付中外报纸广告费就达1600余元，这在当时相当于中档香烟30万支的售价。

为贴近国人的欣赏情趣，英美烟草报纸广告对中国传统文化的吸纳是显而易见的。大炮台香烟广告移入了古典文学故事《红楼梦》的有关内容。画面上黛玉床前愁眉不展，宝玉送上大炮台香烟，并印广告词：“大炮台是解闷儿的妙品。”这显然是借古典名著，强化宣传效果，可见创意者的良苦用心。

英美烟公司的印刷招贴广告多用在国外印刷好的成品上。后来，具有海派风格、以名坤美女和传统故事为主要题材内容的“月份牌”招贴广告画，开始大量涌入津门。于是他们又专设印刷厂自行设计印刷，张贴街巷，赠送顾客。月份牌画工细腻，印刷精美，又附加月历等，有很强的实用性，颇受欢迎，对其产品的旺销无异于推波助澜。从艺术角度讲，月份牌招贴画的广泛印发，为水彩擦炭画法在天津美术界的发展起到了推动作用。

抽奖活动，抑或是促销，好像一直都是商家最为喜欢的宣传方法。这种宣传方法不仅场面热闹，在吸引消费者上面着实有着过人之处。天津英美烟公司还不断推出抽奖、赠卖等销售手段，用尽心机吸引烟民。其奖品琳琅满目，从昂贵的小汽车、手表、金银饰品、铜床，到日常所用的布匹、香皂、毛巾、丝袜、镜子、烟缸等，都曾奖赠。明眼人都晓得，这无非是羊毛出在羊身上，广告费和奖品费早已计入成本，商家几乎无损。虽然如此，好奇喜热闹的心理仍是驱使相当多的人纷纷购买，以试运气。

当下，我们在影院欣赏电影的时候，放映之前，画面上也会出现广告的身影。而且，对于开放在如此庞大的屏幕之中的广告，我们好像会倾注更多的注意力。如此一来，商家的目的也就达到了。所以放映电影在当时也是英美烟公司为其推销卷烟服务的一种重要手段。1921年2月，驻华英美烟公司董事长柯伯思提议拨款25000银元开办电影广告，经过几年的筹备，驻华英美烟公司于1923年在上海虹桥路正式成立了影片部。当时影片部自有资金50万元，由英国人海勃道夫主持。最初，它只拍摄一些记录各地风景、赛船、赛马的新闻片，以及介绍名媛淑女社交活动的短片，在这些短片中间穿插公司出品的香烟广告。《天津赛马》一片是由中国导演管海峰和英国摄影师强生在天津拍摄的。随着广告电影事业的开展，中国各地影院纷纷订租影片，使得上海英美烟公司影片部应接不暇。于是又派人在天津、汉口、香港等地分设影片部，这些影片部都附在公司的广告部之内。

天津影片部成立于1924年底，设在英美烟公司运销部院内（今河东区六纬路果品公司），由英国电影专家岳赛担任主任摄影师，天津影片部把华北各地富有趣味的新闻以及北洋军阀政府的各项典礼制成影片，送往各地映演。这期间还拍摄了《北京张家口古景》、《蒙古真相》等风景影片。

英美烟公司拍摄的影片多不赢利，所收票款15%用于各地经销部门自给，85%用于租园、搭棚、印刷说明书及电影票、雇人费用等种种开销。电影票价不一，分成三四等。如天津三炮台影院票价为四种：即三角、二角、铜元16枚、铜元八枚。而且附带赠烟，如三角票送“三炮台”一盒；二角票送“哈德门”或“黄狮子”一盒。

为鼓动人们看电影，影片部还雇用鼓乐队在大街上游行宣传。在20世纪20年代，电影在中国还属新鲜事物，在偏僻地区更引人注目。英美烟公司1923年在湖南祁阳放映广告电影，特假县城财神殿放映，每晚售票千余张，当地人争先恐后“有如梅兰芳偶临沪汉，大有叫座之能力”，与此同时，公司卷烟在当地的销量也如“一日千里之势”。